随着欧洲杯半决赛的到来，赛事逐渐达到高潮，作为看球的最佳伴侣之一，啤酒消费也跟随球赛迎来旺季。

《消费者报道》记者走访市场了解到，自进入欧洲杯赛季以来，无论是商超还是酒馆，都推出不少啤酒促销活动。

然而，今年以来消费降级的风越吹越猛，放眼今夏的啤酒消费，最热销的仍然是平价啤酒。

球迷热情举杯，酒馆延长营业

“这段时间一到深夜店里的位子全坐满了。”位于广州市海珠区江南西商圈的一家精酿酒馆工作人员张茗（化名）告诉《消费者报道》记者，平日里到深夜店内一般只能开两到三张台，到了欧洲杯赛季则变得“不够位坐”，不少消费者在社交平台联系店家提前预定。

张茗介绍，酒馆主理人本身也是足球球迷，在这次欧洲杯球赛期间，酒馆特意布置了含有欧洲杯元素的主题装饰和海报，并设置了屏幕供球迷们观看比赛。

广州一精酿啤酒馆吧台旁挂上欧洲杯吊旗《消费者报道》摄

不仅是张茗所在的精酿酒馆，欧洲杯赛事期间，周边酒馆相比往常都要热闹许多。在张茗看来，欧洲杯赛季的到来也意味着酒馆的生意进入了旺季。“我们平时营业到凌晨一点关门， 生意不好就提前到12点关，现在（欧洲杯开赛后）最早也要开到凌晨三点。”张茗对记者表示。

比起在家看球，酒吧观赛显然更具氛围感。据澎湃引述美团数据显示，欧洲杯开幕以来（6月15日-7月6日），“欧洲杯”相关关键词搜索量比开幕前增长近15倍，其中“欧洲杯酒吧”搜索量环比增长超10倍，“欧洲杯套餐”搜索量环比增长超8倍。

针对欧洲杯，不少酒馆还推出欧洲杯消费套餐。以张茗所在的精酿酒馆为例，针对欧洲杯酒馆特别推出五款不同价位的精酿啤酒套餐，同时，若是在当晚赛事中猜中比分，酒馆则会额外赠予小食优惠。此外也有连锁精酿酒馆在欧洲杯赛事期间推出猜球赢免费啤酒兑换券的活动。

在美团上，提供欧洲杯主题酒水套餐的酒吧数，比开赛前增长近2倍，欧洲杯相关套餐团购订单量环比增长355%，西安、成都、广州、武汉、杭州等城市依次位列团购订单量城市排行榜前五位。

商超暗暗搞特价，平价啤酒最热销

与酒馆相比，线下啤酒零售则冷清许多。

《消费者报道》记者连日走访广州市场发现，多个线下商超的啤酒产品都有不同程度的促销优惠活动，以天河区的乐巴扎超市为例，多数啤酒产品均参与“两件（瓶）75折”的优惠活动。规格为500ml的喜力罐装啤酒，参与活动后的单瓶售价为7.425元/瓶。而在海珠区的一家沃尔玛超市中，多个品牌的啤酒产品开展“满60元减15元”或“满50元减10元”的促销活动。不过，在记者走访期间，前来货架选购啤酒的顾客只有零星一、两个。

大部分线下商超及官方品牌的活动均未提及“球赛”“欧洲杯”等关键词。在记者走访过程中，只有一家华润万家超市专门为啤酒单独设置了堆头陈列，并搭配花生产品组合销售。

相比起来，线上商超的赛事氛围则要浓厚许多。生鲜快送平台小象超市和朴朴超市分别设置了“酣畅共饮，与欧洲碰杯”和“激情欧洲杯”的主题专页，并有不同程度的优惠促销。

品牌方面，据记者不完全统计，仅嘉士伯啤酒、燕京啤酒推出了与足球赛事有关的营销活动，但活动未提及“欧洲杯”字眼。据业内人士透露，非欧洲杯赛事的赞助商，无法以“欧洲杯”的名义作公开宣传。因此，企业只能打打“擦边球”。

例如，嘉士伯啤酒官方微信账号在6月17日上线了“夏日追球季”的特别活动，邀请足球评论员讲解“追球”指南。同时，消费者购买品牌指定产品，开盖扫码可参与抽奖活动；与官方账号留言互动，也可获得一定奖励。

高端化数年收效甚微，平价啤酒最受青睐

今年夏天，尽管线上线下都围绕啤酒推出促销活动，不过，从实际的销售反馈来看，性价比更高的8元以下价格带产品更受消费者追捧。7月9日，小象超市平台统计的“冰镇酒水饮料榜”啤酒品类榜单显示，雪花、老珠江、蓝带啤酒占据近7日热销榜前三，均为每瓶单价在5元以下的啤酒产品。

平价啤酒在啤酒消费市场中依然是主导地位。国信证券研报显示，目前我国啤酒行业产品结构呈金字塔型，预计6元以下经济型产品占比超40%，6-8元中档型产品占比20-30%，8-10元次高档产品占比10-20%，10元以上高档及超高档型产品占比接近20%。综合来看，现阶段8-12元细分市场扩容能力相对更强，其中的重点产品较快增长是拉动行业高端化的重要力量。

过去几年，随着啤酒逐步进入存量市场，啤酒企业们靠走量为主的策略边际效益也逐渐递减。为了改变这一局面，啤酒企业纷纷将目光锁定在“质”的提升上，主推产品从以淡爽口感为主的平价啤酒转向原浆、精酿等更具个性的高端化啤酒产品，如燕京U8、青岛原浆啤酒等。也是在这两年，啤酒行业迎来了一波集体提价潮，不少啤酒企业都借势实现了利润的增长。

到了2023年，啤酒企业轰轰烈烈高端化的脚步似乎开始有了放慢的迹象。

从营收增速来看，虽然各家啤酒上市企业纷纷实现营业收入的同比增长，但仅华润啤酒营收增幅在两位数，达到10.4%的增幅，百威亚太、燕京啤酒、青岛啤酒及重庆啤酒2023年营业收入增速均有所下降。

从中高档产品增速来看，部分啤酒企业的高端化路线对业绩的提振作用也在放缓。根据重庆啤酒2023年财报，2023年高端产品营业收入88.55亿元，同比增长5.18%。而在2020年、2021年、2022年，重庆啤酒高档产品收入的同比增速分别为26.28%、43.47%、5.67%。

新一代消费群体正在崛起，对于消费者而言，啤酒消费需要更多的场景体验作为情绪的触发点。信达证券研报指出，国内啤酒进入存量时代，但消费者对品类认知仍处于成长期。

一方面，相较于艾尔啤酒，拉格啤酒发酵缓慢、释放热量的特点使其更适合工业批量生产，因此工业拉格是国内啤酒大厂在发展早期的首选，消费者对啤酒的品类认知也大部分停留在工业拉格啤酒。

啤酒按照发酵工艺区分，可以分为艾尔啤酒和拉格啤酒。艾尔啤酒为酵母在啤酒液体顶部常温发酵的啤酒，含有的酯类和酚类物质更多，啤酒香味浓郁；拉格啤酒则是酵母在啤酒底部低温发酵的啤酒，口感更加清晰，这种发酵方式也最容易工业化生产，是市面上更为常见的啤酒。

另一方面，90 后、00 后逐渐成为啤酒的消费主力，消费需求多元化趋势较为明显，这一类人群不仅关注产品本身好不好喝，也关注消费本身带来的情绪价值和体验感。“从更高维度来看，国内啤酒的消费文化仍有很长的路要走。”