从一城一啤再到决胜高端，山东啤酒市场的巨变，可谓我国啤酒行业的真实写照。

在啤酒界，得山东者能得天下。

山东，既是啤酒消费第一大省，也是啤酒生产第一大省，由此吸引了众多品牌的注意力。青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒等头部品牌展开激烈角逐，此外还有众多地方品牌扎堆于此，俨然一幕啤酒版的“三国演义”。

笔者了解到，青岛啤酒在山东仍是毫无争议的“老大”，占据了70%-80%的份额；华润啤酒位居第二，份额在20%左右；燕京啤酒与前两位差距较大，份额仅占1-2%，其他品牌如哈尔滨啤酒、百威啤酒份额较小。

多年来，华润啤酒、燕京啤酒等省外头部品牌在山东市场动作不断，或并购、或扩产，跑马圈地不止。

未来，这一竞争形势或将更加激烈，青岛啤酒在大本营将面临更多冲击，山东啤酒市场也将面临诸多变化，充满更多可能。

一、年报中的山东市场

在啤酒巨头们的2023年财报中，“山东”二字被屡屡提及，“战报”则是有喜有忧。

根据青岛啤酒2023年年报，报告期内公司实现营收339.4亿元，同比增长5.5%；净利润42.7亿元，同比增长15%，营收、净利均创新高。

华润啤酒2023年年报显示，报告期内公司实现营收389.32亿元，同比增长10.4%；净利润51.53亿元，同比增长18.6%。在业绩公布媒体说明会上，华润啤酒董事会主席侯孝海曾提到，对啤酒业务的增速、增幅不是很满意，并分析由于勇闯天涯涨价和竞争烈度增加，山东市场增长趋势有所放缓。

另据北京控股2023年报透露，报告期内燕京啤酒实现营收123.3亿元，同比增长6.4%；税前利润9.55亿元，同比增长60.1%。公司实现销量394万千升，同比增长4.5%；其中燕京U8销量53.24万千升，同比增长36.9%。

根据机构研报，燕京啤酒在山东市占率一度超过20%，然而，随着竞争加剧，以山东市场为代表的华东市场在燕京啤酒的地位骤降。燕京啤酒2022年年报显示，华北、华南、华中、华东、西北收入占比分别为52.38%、27.20%、9.18%、6.81%、4.43%，华东位居倒数第二。

山东，向来是啤酒版图中的重要一极。

近20年来，山东一直稳居啤酒产量第一名，山东省统计局数据显示，2022年全省啤酒产量489.4万千升，占当年全国产量（3568.7万千升）的13.71%。换言之，全国每7瓶啤酒就有1瓶产自山东。

山东同样是啤酒消费大省，人年均啤酒消费量在200瓶左右，“哈啤酒、吃蛤蜊”是青岛人的最爱。以2023年青岛国际啤酒节为例，24天里共有379个商家参与啤酒盛会，共接待游客617万人次，一共消费了啤酒2700吨。

作为产销大省，群雄逐鹿山东并不意外。

企查查显示，截至2023年10月，山东拥有8859家啤酒相关企业，位居全国第一，且远超位列其后的甘肃（5631家）、河南（4349家）。企业类型不仅包括青岛啤酒、泰山原浆等本土头部生产企业，也形成了完备的产业链集群。

这同样也为更多省外品牌提供了发展土壤，啤酒头部企业在山东均有布局，尤以华润啤酒、燕京啤酒为代表。

山东啤酒的竞争态势有多火？从淄博烧烤引发的啤酒大战可见一斑。

去年，淄博烧烤出圈，助推了山东市场的啤酒动销。运入淄博的啤酒品牌中，青岛啤酒最多，产地大多为青岛的崂山、李沧和平度等地区。而在首届淄博烧烤节上，华润啤酒竞拍取得了最明显的品牌展示位置。同时，哈尔滨啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、泰山啤酒等品牌也使出了浑身解数，取得了不错的销售业绩。

云酒•中国酒业品牌研究院高级研究员、营销专家方刚认为，山东啤酒市场是中国啤酒产销量的“双料冠军”，竞争也因此格外激烈。

目前，青岛啤酒在山东的霸主地位非常稳固，唯一能够构成威胁的是华润啤酒，雪花啤酒在济南新建80万吨新厂，当下燕京啤酒所占市场份额很少，其他品牌包括百威亚太等只能算是边缘渗透。不过，着眼未来，雪花啤酒已经凭借80万吨的新厂和20%的份额立足山东，燕京啤酒也需要引起重视，山东市场的格局或将因此改变。

二、跑马圈地不止，产能不断提升

在上个世纪，国产啤酒的格局还是“东青岛、西重庆、北燕京、南珠江”，各地也保持着一城一啤的局面。

进入21世纪之后，这种格局被打破，各品牌争相跑马圈地，围绕山东市场的收购、兼并动作尤其频繁。

按照当时规划，华润啤酒完成山东布局后，有望达到60-70万千升的产能，将占有10%-15%的市场份额。同期，燕京啤酒也加紧了向东扩张、进军山东市场的步伐。

不过，尽管华润啤酒与燕京啤酒在山东逐步扎根，但仍远未达到全面占领市场的局面。

原因就在于青岛啤酒将山东市场视为“大本营”“根据地”，通过新建制造基地、收购当地酒厂等方式，青岛啤酒先后将崂山啤酒、寿光啤酒、趵突泉啤酒、银麦啤酒、南极洲啤酒、绿兰莎啤酒、汇泉啤酒等地方品牌收入麾下之后，扩产步伐依旧不停。

按照规划，青岛啤酒还将相继启动100万千升纯生啤酒生产基地、25万吨高端麦芽原料基地等项目的建设。

数据显示，青岛啤酒、华润啤酒在1995-2005年间都有收购啤酒工厂。

1996-2002年，青岛啤酒收购48家酒企；

1995-2005年，华润啤酒收购44家酒企。

与此同时，华润啤酒、青岛啤酒也在推进产能优化。据统计，从2015年起，华润雪花方面已经关闭工厂超30家，裁员达到数万人。青岛啤酒2018年关闭2家工厂，2019年关闭2家工厂。通过优化产能提升竞争力，已成为头部品牌的战略共识。

而在青岛啤酒的强力阻击下，华润啤酒、燕京啤酒的攻势一度受挫。除了华润啤酒自认在山东市场上的表现不如从前，无名啤酒、莱州啤酒由于连年亏损，也被燕京啤酒挂牌转让。

有行业专家分析，在华润啤酒的整合下，雪花从区域品牌成长为一个妇孺皆知的全国性品牌，并曾将四川的蓝剑啤酒、湖北东西湖啤酒、安徽圣泉啤酒、江苏狮王啤酒、浙江钱江啤酒及银燕啤酒收入麾下，在各地的网络建设、品牌势能、生产能力等都实现了1+1>2。综合看来，华润啤酒的整合能力、品牌建设能力、网络覆盖和服务能力值得信任。

方刚则表示，燕京啤酒同样具备增长潜力。一是燕京啤酒在山东的份额极低，成长空间巨大；二是燕京啤酒在济宁的项目富于潜力，全部投产后，产能将达到60万千升。

从种种迹象看来，啤酒巨头鏖战山东，方至中场，胜负难料。

三、高端化，或将左右战局

巨头鏖战山东，带来的不仅是市场份额的变化，更引导了啤酒行业的发展趋势。

随着消费升级，啤酒产业的产品结构提升势在必行，各大巨头对此感受更深并及早进行布局，彼此之间的竞争也从低端产品转为中高端产品。

华润啤酒于2018年推出superX，2019年推出马尔斯绿和喜力，2020年推出喜力星银丰富了中高端产品线，同年还推出了“脸谱”超高端产品，2021年推出超高端产品“醴”，2023年再次升级超高端新品“醲醴”。

青岛啤酒早在2009年报中就提出了“扩大中高端市场份额”，并推出超高端产品“奥古特”。此后又陆续推出超高端产品逸品纯生、鸿运当头、原浆、IPA、琥珀拉格等，高端产品皮尔森、白啤等，中高端产品经典1903、全麦白啤、1903国潮，2022年更是推出千元啤酒一世传奇，定价1399元/瓶，提高品牌调性。

燕京啤酒于2017年推出漓泉1998，初次尝试中高端布局，2019年推出燕京U8，正式迈出了全国化中高端产品布局的第一步，2022年燕京U8已经实现销量39万千升，同比增长超50%，带动中高档产品收入占比提升至62.86%。

从上述动作可以看出，啤酒巨头们在中高端产品的布局可谓紧锣密鼓，同时亦收获颇丰。

青岛啤酒2023年年报显示，报告期内，青岛啤酒主品牌共实现产品销量456万千升，同比增2.7%；中高端以上产品实现销量324万千升，同比增长10.5%。

华润啤酒2023年年报显示，其次高档及以上啤酒销量约250万千升，较去年上升18.9%，其中，喜力、雪花纯生、老雪和红爵等产品销量同比增长双位数。

啤酒巨头的中高端市场战略也获得了多家证券机构的肯定。

华鑫证券认为，青岛啤酒高端化升级中，盈利能力稳步提升，品牌底蕴深厚、产品布局全面、渠道根基扎实，高端化浪潮中竞争优势明显；

第一上海认为，华润啤酒高端化稳步向前，营业额及销售单价提高主要由结构升级所致。次高端及以上产品销量为2.5百万千升，同比增长18.9%，占整体销量比重为22.4%；

华安证券认为，燕京U8放量引领结构升级，高端化战略清晰明确。燕京U8将冲刺百万千升目标，有望延续快速增长。

这些变化的背后则是我国啤酒行业的十年巨变。

2013年，我国啤酒行业产量达到顶点，年产4982.79万千升，随后开始长达7年的下跌，2020年产量仅3411.11万千升。2021年至2022年，产量止跌回升，但回升幅度较小。2023年，全国啤酒行业实现总产量3789万千升，同比增长仅有0.8%。

产量不再大幅增长的同时，啤酒行业的销售收入、利润则在大幅提高。2023年，我国啤酒行业实现销售收入1863亿元，同比增长8.6%；实现利润总额260亿元，同比增长15.1%。成为2023年度增长最快的酒类。

业内人士由此提到，我国低端啤酒发展已经见顶，低端市场的数量、价格竞争已经不再能为企业带来有效利润，产业结构升级高端化产品推出将是趋势。

山东啤酒市场的巨变堪称我国啤酒行业从一城一啤、圈地跑马再到决胜高端的真实写照。当下，中国啤酒市场已经从中成熟度转向高成熟度市场，年轻消费群体和女性消费者的崛起推动了消费升级，啤酒产品的高端化和多元化势必成为行业发展的新趋势。