谁是中国最资深的“网红”？在这个名单里，今年602岁的故宫必须拥有一席之地。

　　尽管夏天开启了高温模式，但故宫博物院里观众的热情似乎更为高涨。参观故宫有很多种方式，有人排队看展览，有人穿着传统服饰拍照，有人流连在文创店迈不动腿，也有人买了年卡，让“进宫”成为日常。

　　从2012年至2019年的7年，故宫总是在不断刷新参观纪录。2019年，故宫博物院接待观众超过1933万人次，是世界上接待观众人数最多的博物馆。其中，40岁以下的年轻观众占比56%，80后、90后、00后成为参观故宫的大多数。

　　故宫博物院的故事，只是这十年来中国博物馆事业发展的一个缩影。从馆舍天地到大千世界，收藏着泱泱华夏文明的博物馆，如此深厚，又如此青春。

　　把壮美的紫禁城完整地

　　交给下一个600年

　　在上一代观众的参观经历中，去故宫，一般是从午门进，沿着中轴线一路往北，出神武门，除了三大殿和御花园，记忆点着实不太多。2012年的故宫，开放面积不过30%，而这个数字在今天超过了80%。观众不仅可以逛“殿”，甚至还能上“墙”——故宫开放了城墙，让观众有了独特的视角。

　　郑欣淼在担任故宫博物院院长期间，开启故宫大修和文物清理，首次摸清了故宫的“家底”——1807558件（套）。如何让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，这是故宫博物院十年来一直在做的事。

　　在故宫之前，没人想到，能让年轻人排队几个小时的不仅有网红餐厅，还有文物展览。2015年夏秋之交，“石渠宝笈”特展火了，很多观众为了一睹《清明上河图》等珍贵书画的真容，换上跑鞋，大清早故宫一开门，就从午门飞奔向武英殿。临近闭馆，还有很多人排队。时任故宫博物院院长的单霁翔向观众承诺，“不到最后一人，绝不闭馆”。

　　“把壮美的紫禁城完整地交给下一个600年”，这是单霁翔在任故宫博物院院长期间，在很多场合说过的话。2020年，竣工于1420年的紫禁城实现了这个目标。“故宫博物院近百年，紫禁城600多年，但于我们5000年的文明史而言，它们都很年轻，应该呈现出青春的活力，我们也希望它永远正青春。”单霁翔说。

　　文创产品让观众看得上、买得起、

　　带得走、用得着、学得到

　　距离中秋佳节不到一个月，中国国家博物馆于近日推出了一款“月出东山”月饼礼盒，名字来源于苏轼的《赤壁赋》。礼盒外包装以国博馆藏文物“堆彩赤壁赋圆漆盘”为原型，以中国传统走马灯的形式，呈现了泛舟赏月的故事；月饼造型则来源于国博馆藏画卷《百花图》，提炼出兰花、荷花等6种造型。

　　今年，甘肃省博物馆也第一次推出了文创月饼，结合了铜奔马、驿使图、人头形器口彩陶瓶等8个馆藏代表性文物元素。而甘肃省博最近火出圈的文创，则是一款“马踏飞燕”的文创玩偶，自6月上架，一度卖断货。“丑萌丑萌”的玩偶，俘获了年轻人的心，也让他们由此出发，在去探寻文物原型的历史。

　　早在2008年，故宫就成立了文化创意中心。从2013年推出的“朝珠耳机”等一系列全新产品开始，故宫文创的风格变了，不仅端得起国之重器，也卖得了萌，玩得了小清新。

　　故宫娃娃系列是Q版宫廷人物形象群组，皇帝、皇后、阿哥、格格、大臣、御前侍卫……一家人就是要整整齐齐。馆藏陶彩绘女俑和胡人俑也是个灵感富矿，它们被做成了晴雨伞，还被研发成了牙签筒、红酒瓶塞、便签夹……这些“活”了千百岁的男俑女俑大概也没想到，自己有朝一日还能出现在红酒瓶上。

　　《故宫文创记》书中写道，文创产品要让观众真正“看得上”“买得起”“带得走”“用得着”“学得到”，让故宫文化走出紫禁城，走进千家万户，感染更多普通民众的心灵。真的走进了吗？人们用行动说话——2017年故宫文创的营业额达15亿元。

　　如今，越来越多的博物馆开始“卷”了起来，文创成为博物馆的必修课。长期致力于博物馆研究的上海大学教授潘守永说，文创本不是博物馆的主业，这些年逐渐成为博物馆工作的一个主要部分，“大家强调博物馆不仅要用眼睛看，还要能体验、能把博物馆带回家，这是博物馆新的使命”。

　　据不完全统计，2020年度全国博物馆文化创意产品开发种类超过12.4万种，实际收入超过11亿元。

　　在过去的2021年，四川省文物局发布的报告显示，四川省文创收入突破1亿元大关，创历年新高。其中三星堆博物馆文创产品销售额超过3000万元；广东全省博物馆开发文创产品2305款，实现文创产品收入3993.39万元；共有近100家博物馆参加天猫“双11”活动，开售首日，博物馆文创产品销量激增超400%，成为“黑马”门类之一。

　　“博物馆热”成为文化现象，

　　“到博物馆去”成为生活风尚

　　调查数据显示，2018年，南京博物院为南京带动了约16.2亿元的旅游收入，带动6000多个就业岗位，对南京旅游知名度的贡献率为9.7%，在全市24家主要景区中排名第一。

　　博物馆不再仅仅是一方馆舍，它是一个场域。博物馆已成为公众文化休闲的重要空间，“博物馆热”成为文化现象，“到博物馆去”成为生活风尚。

　　今天的博物馆到底有多会玩？不仅办展览、卖文创，还开起了咖啡馆。故宫博物院神武门外的故宫角楼咖啡，馆内壁纸主图是曾引发参观热潮的《千里江山图》，观众可以在这儿点上一个“千里江山卷”蛋糕，配一杯“养心咖啡”或者“康熙最爱巧克力”。

　　国博咖啡厅则一直都有着推“新款”的自觉。“玉出红山——红山文化考古成就展”展出时，有着“中华第一龙”美誉的红山玉龙就出现在了咖啡拉花上；月壤入藏中国国家博物馆、面向公众开放展出时，“嫦娥奔月”主题咖啡也准时报到。

　　萌宠经济也出现博物馆的版图。2018年，敦煌莫高窟的官方微博发了一条消息，称“窟霸”乐乐大王早起巡山已回，路况可见图片——那是一只浑身被泥水湿透的小狗，身后还有一串小脚印。“窟霸”“巡山”这样霸气的词语，与一脸委屈的落汤小狗，形成反差萌。微博发出数小时就有了万余条评论，乐乐俨然成为“莫高窟代言狗”。后来，莫高窟陆续开发了“乐乐大王”系列文创产品，以乐乐为主人公出版了书籍、上线了动画。而对年轻观众来说，去莫高窟除了看壁画和雕塑外，与乐乐“偶遇”也被排上日程。

　　如今，博物馆日益成为人民美好生活的一部分，博物馆参观人次从2012年的5.6亿人次，增长到2019年的12亿人次。虽受新冠肺炎疫情影响，2021年全国博物馆仍接待观众7.79亿人次。据中国旅游研究院统计，60%以上的旅游者将博物馆作为旅游目的地。

　　党的十八大以来，博物馆数量持续增长，从3866家增长至6183家，其中5605家博物馆实现免费开放，占比达90%以上。类型丰富、主体多元的现代博物馆体系基本形成，如期实现平均每25万人拥有一座博物馆的发展目标。北京、西安、南京、成都、广州等十余个城市致力于建设“博物馆之城”，西安、成都、青岛的博物馆数量已达到百家以上。