在欧洲杯这一“足球盛宴”下,啤酒消费在火热中存在一些微妙变化。
近日欧洲杯举办期间,记者检索线上电商和走访线下商超终端时注意到,虽然啤酒消费依旧火热,但是消费者却瞄准了价格相对较低的产品进行选购,其中5元及以下的大众价格带成为受关注目标。
在啤酒结构高端化的大背景下,部分大众价格带产品在消费端需求的提高也让部分人感到担忧,但业界普遍乐观认为,即使对比初期高端化带动的业绩增幅作用下降,但行业高端化仍在持续深化中,未来某些特定价格产品或有发展机会。
市场
欧洲杯啤酒促销活动“不热烈”,5元及以下的啤酒受捧
本届欧洲杯,啤酒“足球营销”状况如何?消费又呈现怎样的特点?对此,记者对线上和线下的啤酒销售情况,进行了为期数日的走访和调研。
线上平台方面,记者观察后了解,相比过去的销售专题页面,本次电商关于欧洲杯的啤酒促销“不太热烈”,例如某猫和某东这两家大型平台,记者以“欧洲杯”进行检索,其弹出的主要是杯饰、足球等周边,啤酒等产品未位列其中;同样的,除了扑扑超市外,包括盒马、叮咚买菜等社区电商也没有涉及欧洲杯和啤酒方面的营销。
虽然线上平台未有营销动作,但是啤酒销售依旧火热。记者发现,自欧洲杯开赛以来,部分啤酒销量有所上升且有降价的情况,其中单瓶5元及以下的啤酒受到消费者青睐,例如百威啤酒主品牌百威和哈尔滨小麦王(均为450ml/瓶),其因单瓶售价4.23元和3.14元在最近一个月受到消费者“扫货”,又如青岛啤酒(500ml),其售价在4.9元也被消费者“青睐”;另外在扑扑超市,记者注意到,即使该平台力推“鲜啤”(即生啤),但是低于5元的产品也是在热销行列。
而在部分线下商超,记者发现,这些走访商超对欧洲杯的啤酒促销营相比线上平台热烈,有线下商超为啤酒单独开出销售区域。
例如在广州市番禺区的沃尔玛,记者走访中发现,虽然啤酒被店家通过集中展示以及结合大电视画面播放进行销售,但在价格上却与日常无太大差别,该门店店员向记者表示,目前没有与欧洲杯相关的促销,“线上下单或许比线下便宜些”。
值得注意的是,走访的商超中,标价5元及以下的啤酒是消费者青睐目标。
在广州市天河区的永旺超市,记者在啤酒货架上留意到,包括珠江纯生、老珠江、华润雪花以及永旺自营品牌等标价5元以下的啤酒受到消费者热捧,有产品需要伸手进货架内才能拿到,店员也数次对这些产品进行理货,与此同时,售价在6.9元的青岛啤酒也受到消费者的购买,但购买量比5元及以下的产品相对较低;而其他8元及以上的产品,记者并未发现有被“扫货”的痕迹;同样的,在广州市番禺区的一家华润万家内,记者也发现,售价在5元左右的华润雪花啤酒同样获得消费者青睐,而其他价格相对较高的产品则是较少受到消费者选购。
另外在祈福超市,记者走访时看到部分啤酒均做了相应优惠处理,店员表示这段时间“卖得最好的是乌苏啤酒和珠江纯生”,这些产品均为5元以上的产品。
观察
大赛更多带动营销而非收入,产量被压低的大众价格带啤酒重新“崛起”?
据记者了解,啤酒被各界公认为足球等大赛中备受欢迎的产品,销售额或在赛事中更进一步。但有行业人士指出,啤酒在赛事举办期间,更重视的是“营销”而非“促销”。
国内一家啤酒上市公司负责人向记者坦言,啤酒企业在杯赛中,会做各种加强品牌与体育项目之间关联的营销动作,其间会发动经销商、渠道商通过促销等方式清理库存,“具体来看,赛事所带来的产品收入,对企业收入提振有限”。
实际上,此前就有世界级大赛,印证了赛事对啤酒销售提振有限。例如2022年举行的卡塔尔世界杯,当时因气候等原因转入冬季进行比赛,这一情况也曾被部分人预判对啤酒上市公司的第四季度(同时也是啤酒消费淡季)业绩带来增长。
不过记者翻阅包括青岛啤酒、重庆啤酒及燕京啤酒的2022年报注意到,当年第四季度,青岛啤酒的收入同比有所下降,重庆啤酒与燕京啤酒则是略微上升,世界杯这样的大赛未能提振淡季的啤酒消费。
除了提振作用有限外,记者还发现,部分受到消费者热捧的啤酒归属于大众价格带,而对于高端产品则是“无人问津”。据了解,5元及以下的价格带是啤酒的大众(有企业称为经济、低端)价格带,同时也是近年来啤酒企业着力降低产量的价格带。
据记者此前报道,2018年国内啤酒头部企业展开了“提价潮”调整公司产品结构,通过产品升级(提价)、关厂以及外延式并购等方式,将产能及资源聚焦在10元以上的高端价格带,啤酒消费正在向高端化集中。不过今年欧洲杯期间,大众价格带啤酒受到消费者热捧,这也意味着啤酒消费正在发生一些微妙变化。
根据华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒及燕京啤酒四家头部企业的年报数据显示,其2023年归母净利润同比增加18.62%(51.53亿元,包含白酒业务)、15.02%(42.68亿元)、5.78%(13.37亿元)和83.02%(6.45亿元),除了去年布局高端的燕京啤酒外,其他啤酒巨头的净利润增幅相比此前数年30%以上的增速有所下滑。
与此同时,记者注意到,重庆啤酒2023年的经济价格带啤酒销售额同比增加10.6%,达到2.89亿元,增速高于该公司的主流(次高端)和高档(高端)价格带产品增速;另外今年第一季度,青岛啤酒的归母净利润虽然保持10.06%的增速,但该公司营收却同比下跌5.19%。
观点
啤酒“高端化”仍在持续,下一轮受益的或是8至12元产品
业界分析认为,虽然啤酒高端化在最近一年中对企业业绩的提振作用或不如初期,但是从消费趋势来看,行业整体迈向高端的趋势依然不变,这其中有不少行业从业者保持乐观态度。
今年4月底,重庆啤酒总裁李志刚在业绩说明的媒体采访中向记者表示,经济价格带产品增幅虽然比其他价格带要高,但是从收入数额来看占比是不大的。他表示,高端化战略在啤酒行业的竞争激烈化确实是趋势;去年9月,百威亚太首席执行官兼联席主席杨克在“啤酒T5峰会”中表示,啤酒行业是非常有韧性的行业,他对中国市场未来啤酒高端化趋势非常乐观,并认为“中国的啤酒高端化进程不到一半”。
记者注意到,对标海外,我国高端啤酒仍有较大增长空间。从结构看,2020年中国高端啤酒市场份额仅占35%,低端啤酒仍然占据较大份额,而同期海外的高端啤酒市场份额高达46%,不论是市场占比还是增幅,中国中高端啤酒市场仍有较大增长空间。
记者注意到,目前啤酒的高端化发展也在呈现新的变化,其中8元至12元这个横跨次高端及高端价格带的产品,正在成为行业发力的目标,在这价格带上,包括华润雪花super X、青岛1903、燕京U8等产品都占有一定市场地位。
对于该价格带布局,部分券商表示看好态度。华创证券报告显示,预计到2028年,以SuperX、青岛经典、燕京U8、乐堡、哈啤冰纯为代表的8至10元次高档啤酒将从目前的约600万吨扩容至800万吨,以百威、科罗娜、喜力、纯生、嘉士伯、乌苏为代表的10元以上价格带啤酒的体量也将升至800万吨。两者合计将占据啤酒行业47%的市场份额。
业内人士认为,随着中国产品结构有望持续优化,未来,预计中高端产品占比提升,产品结构将呈纺锤形,即中端啤酒是主要构成,两头小中间大,中高档扩力仍足。