“观众朋友、直播间的各位消费者朋友，大家好。”11月7日晚8点，燕京啤酒董事长耿超现身京东直播间，化身主播与粉丝们互动。

这已经不是耿超第一次直播带货，早在今年618电商节期间，作为老国企的董事长，耿超便开启了直播首秀，并创下了“观看人数超过145万人次，1小时直播最高峰GMV同比上一次直播增长175倍”的好成绩。

记者梳理发现，除耿超外，酒企董事长“直播带货”的还有不少，但多集中在白酒领域，如洋河股份董事长张联东、迎驾贡酒董事长倪永培、山西汾酒前董事长李秋喜等。

业内人士认为，酒企董事长本身是企业一个重要的对外形象，在企业的内外部关系以及市场、客户中有很强的威信力和影响力。董事长进直播间，对拉近与消费者的距离、传播品牌形象、带动网上销售都有非常大的积极意义。

酒企兴起董事长直播带货风

燕京啤酒11月7日晚间的京东直播正值“双11”和“2022世界杯揭幕战”开始之际。在直播现场，燕京啤酒董事长耿超不仅送出了“华为手机、戴森吹风机、燕京啤酒免费抽”、“199-100大额优惠券”等福利，还分享了自己和世界杯的趣事等。

对于直播带货，耿超一直抱着开放的心态。今年618期间，耿超献出直播带货首秀，首开啤酒行业头部企业直播先河。

今年8月，耿超在接受媒体采访时解释了自己直播带货的原因，他表示，“线上线下结合是很有必要的，国企带货很正常，首先要有这个心态，不要把自己锁在高门大院里。”

和耿超不谋而合的还有诸多上市白酒企业董事长。

早在2020年6月，山西汾酒前董事长李秋喜在出席“汾酒遇杨梅”品鉴活动中便走进网红橘丽丝直播间，亲自为汾酒助力、带货。杨梅园采摘过程中，李秋喜一边采摘杨梅，一边从杨梅汾酒的食用价值、色泽、口感、如何挑选更优质杨梅等方面为粉丝进行讲解。

2020年11月30日，迎驾贡酒董事长倪永培现身自家直播间，为公司旗下新品“助阵”，创下“单平台13万+人在线观看，销售额超1000万”的成绩。

若论直播带货“战斗力”，洋河股份董事长张联东首屈一指。今年8月28日，一场由张联东出镜的直播首秀，在洋河会员中心小程序直播间和洋河股份官方抖音直播间开启。据洋河股份方面的数据，当晚直播间观看人次超千万，产品上架一分钟，成交额破亿元，整场直播成交额破4亿元。

而洋河股份2022年半年报显示，当期共实现线上直销收入1.85亿元，不及张联东直播首秀销售额的1/2。

积极拥抱新时代消费潮流

对于酒企董事长下场直播带货，业界普遍持看好态度。

知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞认为，董事长进直播间一方面自带流量，另一方面可增强消费者对品牌和产品的信任度，同时也能够刺激直播间的销售额。

从洋河股份董事长张联东的直播首秀来看，与其说是带货，不如说是积极拥抱新时代消费潮流的尝试。张联东表示，此次直播不仅仅是对多年来支持洋河、关心洋河、陪伴洋河、融入洋河的朋友们的感恩回馈，更希望成为洋河股份与年轻消费者沟通的重要平台和IP。

白酒营销专家肖竹青认为，规模酒厂董事长直播卖货的示范效应和品牌传播效应大于卖货的经济效应。在媒体传播环境碎片化的大环境下，直播成为凝聚私域能量、通过互联网工具实现有效互动的工具。

亦有分析人士认为，酒业传统的直播形式远离销售端，直接“带货”的作用并不强。但通过直播能够让普通消费者近距离了解酿酒的“过程之美”，非常有利于重塑酒在消费者心中的认知。

有趣的是，与各大酒厂相比，酒类流通企业直播带货更为卖力。以酒仙网为例，其抖音官方账号有108万粉丝，远远超过头部酒企粉丝量。翻看直播动态可发现，其基本每天都在进行直播，仅11月7日就进行了4场。据了解，酒仙网董事长郝鸿峰时常深夜还出现在直播间中。

另据接近华致酒行的人士透露，华致酒行和珍酒实控人吴向东培养了400人的短视频传播和直播带货团队，通过自己培养的“网红”进行直播带货。

电商直播或成“必争之地”

值得注意的是，虽然各大酒企的董事长纷纷走上直播带货道路，但由董事长出镜的直播还是比较罕见，更多是出于在节庆日等特殊时期支持销售部门的业务工作。

蔡学飞认为，董事长直播本就是自身影响力的变现行为，不可持续。另一方面，董事长过于突出，也会和企业平稳发展及企业对外形象形成一定的冲突或错位。

洋河股份相关负责人告诉记者，董事长直播并非具有持续性，但日常的直播公司一直都在做，近期也一直在为“双十一”进行相关直播。

从各大酒企披露的财务数据可发现，目前线上销售收入占比仍比较小。以洋河股份为例，2022年上半年，公司共实现营收189.08亿元，其中线上直销仅1.85亿元，占比不足1%。

虽然线上营收占比还比较“微弱”，但在多种因素作用下，电商直播已成为各大酒企战略投入的重点。

水井坊5月6日在投资者互动平台表示，公司于2022年初在抖音开设了水井坊官方旗舰店，并定期开展直播，未来会重视抖音上的业务，把它发展变成公司未来规划的一部分。

“流量在哪里，生意就在哪里，注意力在哪里，销售就在哪里。”蔡学飞认为，直播丰富的感染力非常有助于酒类的冲动性消费。同时，购买的强互动性和便捷性也会助使直播成为酒类一个重要的销售渠道。但直播并不能够替代企业在品牌、组织、产品、市场等方面的工作，两者应该是互补性的关系。